Sempre più spesso, navigando per il web, si sente parlare di siti che praticano l’article marketing, ma esattamente che cosa significa quest’espressione anglofona e qual è la motivazione del suo crescente utilizzo nel mondo moderno?

Il marketing nella società economica moderna

Nel corso degli ultimi quindici anni l’occidente economico ha vissuto il processo di digitalizzazione, ovvero lo spostamento di vari processi di acquisto o di vendita, come l’informazione o l’approvvigionamento di risorse, dal mondo fisico a quello virtuale. Per capire la portata della digitalizzazione dei mercati basti pensare che oggi la più grande impresa di commercio non possiede negozi fisici (Amazon), la più grande impresa alberghiera non ha alcun posto letto (AirBnB) e una delle più grandi aziende di trasporto non ha alcun mezzo (Uber).
Anche per la crescente importanza dei mezzi virtuali, oggi il marketing (definito come un insieme di processi che permeano la vita dell’impresa e che vanno dallo studio della clientela e dei concorrenti, alla pianificazione strategica della produzione fino alle strategie comunicative utilizzate) è un ramo dell’economia molto importante, sicuramente sempre di più rispetto al passato: la gestione di un’impresa dal punto di vista relazionistico per quanto riguarda clienti, fornitori e altri stakeholders è sempre più difficile, sia per le imprese che si rivolgono al mercato dei consumatori, sia per quelle che si rivolgono al mercato di altre imprese. Questo succede perché oggi è molto facile informarsi e confrontare varie offerte sul mercato e la competizione tra le imprese è spietata.

Il significato testuale della locuzione “Article Marketing”

L’article marketing, traducibile in italiano come “pubblicizzazione tramite articoli”, è un processo che implica la scrittura di numerosi articoli allo scopo di promuovere un’azienda, il suo marchio o i suoi prodotti. Ad esempio, un’impresa che vende videogiochi può fare dell’article marketing pubblicando notizie relative alle future console in uscita, o un’impresa che produce pasta potrebbe pubblicizzarsi attraverso la redazione di articoli che presentano varie ricette.

Perché viene utilizzato dalle imprese

Gli scopi dell’article marketing sono principalmente tre:

  • Generare traffico diretto al sito: l’algoritmo di Google e di molti altri motori di ricerca genera risultati in risposta alle ricerche degli utenti anche in base alla popolarità del sito a cui rimanda, oltre che alla pertinenza della pagina web; dunque, creare numerose pagine sul sito (rappresentate da articoli) è una buona strategia per aumentare la propria visibilità sui motori di ricerca e vendere il proprio prodotto quando, invece di “ricetta tradizionale della carbonara” verrà digitato “acquistare pasta”;
  • Gestire la propria reputazione online: pubblicare numerosi articoli scientificamente validi sulla tecnologia potrebbe aumentare la reputazione di un’impresa che si occupa di riparare computer e componenti informatici, pur non essendo entrambe le cose strettamente collegate;
  • Incrementare la link popularity: spesso in questi articoli si menziona un sito attraverso un collegamento (link) diretto allo stesso; quanto più un sito ha collegamenti su altre pagine che portano alle proprie, tanto più è riconosciuto come autorevole dai motori di ricerca, che ne indirizzeranno più facilmente le ricerche degli utenti.

Come avviene la pubblicazione

La pubblicazione degli articoli di article marketing avviene spesso attraverso la mediazione di siti nati esclusivamente per assolvere a questa funzione oppure attraverso alcuni siti o riviste del proprio settore che se ne occupano parzialmente.

Nonostante possa sembrare una pratica semplice quanto efficace, presenta delle “trappole” a cui bisogna stare molto attenti nel momento in cui si decide di fare dell’article marketing: bisogna considerare che ciò che viene scritto a nome dell’impresa o per suo conto influenza la reputazione e l’idea che gli utenti e, soprattutto, i clienti hanno dell’impresa stessa; per questo, è necessario che gli articoli pubblicati siano in sintonia con il sito che li pubblica e che sia mantenuta, in generale, una buona media qualitativa durante la stesura degli stessi.

L’avvento di Penguin

In passato, la pratica dell’article marketing ha dato risultati non indifferenti e, per un certo periodo, i contenuti sono stati indicizzati bene, conducendo molte agenzie a dei risultati concreti in termini di traffico organico. Di fatto, i siti che utilizzavano questo servizio, avevano una certa autorevolezza, perché un sito autorevole si metteva nelle condizioni di citare, con il suo opportuno collegamento ipertestuale, una loro risorsa come utilizzabile. Ma cosa significava questo?

Che per un lungo periodo di tempo sfruttare la realtà dell’article marketing ha avuto molto senso, ma cosa è cambiato oggi? Dopo notevoli fasti, questa pratica ha iniziato a confrontarsi con qualche problema. Il problema? l’avvento di Penguin grazie a Google, che ha iniziato a prendere in analisi l’aspetto backlink dei siti, andando a confrontare meticolosamente il contenuto per certificare che questi fossero qualitativamente alti. A causa di ciò, gli article marketing hanno subito una forte penalizzazione, diventando un pessimo modo per fare “linkbuilding”. Bisogna rendere originali i contenuti, dargli quella nota che li renda veramente speciali. Ma vediamo un po’ il funzionamento di Penguin. Esso è un algoritmo, che informaticamente parlando è alla base di un programma, tanto che il programma è definibile come una rappresentazione di un algoritmo ed è stato introdotto dal motore di ricerca più usato oggi, ovvero Google, per ledere tutti quei siti che non trattano dell’argomento di cui in teoria dovrebbero trattare. Se il link è considerato spam, Penguin lo rileva.

Quando Google ha lanciato Penguin nel 2012, aveva come punto d’arrivo quello di giovare a tutti quei consulenti SEO onesti, che utilizzano link validi e legati all’URL di riferimento della pagina. Google ha da sempre avuto l’interesse nel garantire ai suoi utenti siti affidabili, privati di collegamenti la cui qualità è carente e/o non rilevante con l’argomento. Se hai intenzione di realizzare un sito internet, animandolo di contenuti per i tuoi lettori, il webmaster dovrà prestare maggiore attenzione agli anchor text usati sui link presenti. I collegamenti ipertestuali non potranno essere casuali ma tematici e rispecchiare animatamente gli argomenti che, il sito web, ha deciso di mettere al centro del suo successo. Se non si fa ciò, con molta probabilità, si rischia una penalizzazione da Google Penguin. Quest’ultimo, ultimamente, è diventato parte integrante del core dell’algoritmo di Google, grazie ad un aggiornamento di fine settembre 2016, facendo si che esso giri in tempo reale, sappia effettuare la sua azione in maniera granulare, quindi non sul dominio ma sull’URL di riferimento e che intervenga globalmente.

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