Il web ha rivoluzionato molti aspetti della vita umana, dalla comunicazione ai rapporti sociali, dagli stili di vita al modo di fare commercio e industria; ciò che non ha modificato – se non nelle sue forme espressive – è il potere della pubblicità, la capacità di distinguersi nel mare di prodotti, servizi e offerte attraverso un’efficace campagna di marketing.

La differenza tra una campagna pubblicitaria efficace e una meno sta nella creatività e nell’originalità degli esperti del settore che se operano nel web devono essere anche dotati di buone conoscenze informatiche e degli strumenti più idonei per allestire una campagna web. Non è sufficiente, per esempio, conoscere l’esistenza di uno strumento come Google AdWords per fare pubblicità in internet, occorre comprenderne i concetti alla base sia che si decida di impostare una campagna web in autonomia, sia che ci si affidi ad un’agenzia specializzata per riuscire a interagire, comprendersi e restare sulla stessa lunghezza d’onda.

Cos’è Google AdWords

adwords landing

AdWords è un programma messo a disposizione da Google per la realizzazione di campagne pubblicitarie destinate a trovare il loro spazio sul web tramite due canali principali:

  • I siti internet: si tratta di annunci che vengono visualizzati su pagine web ospitanti – anche siti di gestori di posta elettronica e su YouTube – e che se sono in grado di interessare l’utente vengono “cliccati” per essere rimandati sul sito dell’inserzionista;
  • La pagina dei risultati di ricerca dei vari motori (Google, Bing, Yahoo!): qui ci sono i primi concetti da spiegare. Per risultato di ricerca si intende la risposta che il motore di ricerca, per esempio Google, fornisce in seguito alla ricerca dell’utente. Se si digita sulla stringa di ricerca la parola chiave o la locuzione “Viaggio alle Maldive”, il risultato è una pagina che contiene una serie di link che rimandano a siti di interesse. Questa lista si chiama SERP (Search Engine Results Page – pagina dei risultati del motore di ricerca). La lista è formata da
    • risultati “naturali”, ovvero non sponsorizzati che rispondono alla richiesta perché strettamente inerenti all’argomento e da
    • annunci pubblicitari.

Questi ultimi compaiono grazie all’impiego di Google AdWords. Un utente interessato all’annuncio, clicca e viene reindirizzato sul sito o sulla pagina web dell’inserzionista.

Per poter usufruire di questo servizio, l’inserzionista paga così come si pagherebbe per l’affitto di qualsiasi spazio pubblicitario su quotidiano o cartellonistica stradale. E così come bisogna scegliere bene il luogo più visibile per la pubblicità su strada o lo spazio più importante su una pagina di quotidiano, anche la scelta di una campagna AdWords risponde a certi criteri e costi che variano in base alle esigenze.

Come funziona e quali annunci sono consentiti

Google AdWords non permette qualsiasi tipo di pubblicità: i contenuti scabrosi, la pubblicità di armi e simili non è consentita.

Per utilizzare AdWords occorre registrarsi e aprire un account. Se si possiedono già le credenziali Google, la procedura è semplificata, altrimenti occorre accedere al sito ufficiale di Google AdWords, selezionare la voce “Iscriviti”, compilare i campi con i dati richiesti (incluso un metodo di pagamento valido e accettato da AdWords) e aspettare l’e-mail di conferma. Una volta registrati è possibile cominciare a impostare una campagna pubblicitaria.

AdWords permette due tipologie inserzionistiche:

  1. Campagne Display;
  2. Campagne Search.

La campagna display si compone di annunci testuali e grafici (ovvero visuali con il contributo di immagini, video, animazioni) che compaiono sui siti internet che li ospitano. Le Campagne Display sono, dunque, quelle che sfruttano come canale i siti internet. La creazione degli annunci testuali o visivi come i banner, i pop up e simili possono essere realizzati e caricati sul proprio PC oppure creati all’interno di AdWords attraverso le apposite funzioni messe a disposizione dal programma.

Durante la creazione degli annunci occorre impostare il target, ossia decidere a quale tipologia di utente rivolgersi e definirne i criteri di selezione (età, sesso, interessi, categorie – sport, abbigliamento, viaggi …), inoltre stabilire dove si desidera pubblicare gli annunci, ossia individuare l’argomento o il settore di pertinenza.

La Campagna Search o campagna di ricerca consiste in annunci che compaiono all’interno della SERP, la lista dei risultati di ricerca, di conseguenza sono annunci adatti a chi predilige il canale dei motori di ricerca (fermo restando che è possibile impostare entrambe le tipologie di annuncio tramite Google AdWords). Gli annunci Search sono quasi esclusivamente di tipo testuale, privi di contenuti multimediali come immagini e animazioni, ad eccezione degli annunci con scheda di prodotto. Per realizzare Campagne Search occorre scrivere annunci testuali che contengono il nome del prodotto o servizio da promuovere. La compilazione dei campi tramite Google AdWords è molto semplice e intuitiva, l’importante è rispettare il limite numerico dei caratteri da poter utilizzare per ciascun campo da compilare (24 per il titolo e 24 per la riga di descrizione del prodotto).

Nel campo “Aggiungi parola chiave” occorre inserire le keywords, o appunto le parole chiavi correlate al prodotto o servizio da promuovere. La parola chiave non è da intendersi come parola “singola”, ma si possono utilizzare frasi, o gruppi di parole pertinenti, in buona sostanza le frasi che gli utenti utilizzerebbero per cercare i tuoi prodotti o servizi. Per esempio se il prodotto è “vino novello”, le keyword possibili sono “ vino rosso novello” “ vino bianco novello”, “vendita vini online”, “vino online” e così via.

Attenzione! Ogni parola chiave di AdWords ha un costo. Il costo è stabilito dal numero di inserzionisti che utilizzano quella stessa parola chiave e che sono disposti a far comparire l’annuncio in prima pagina. Se ci sono tanti inserzionisti disposti a pagare per quella parola chiave, il costo aumenta. AdWords mette a disposizione dell’inserzionista una funzione che permette di individuare la ricorrenza delle keywords per quel determinato prodotto o servizio, quelle più ricercate dagli utenti e quelle meno utilizzate dagli inserzionisti ma che potrebbero essere più ricercate dagli utenti, in questo modo si può perfezionare l’individuazione della parola chiave da utilizzare.

Il meccanismo delle aste (o bid) di adWords

L’inserzionista che “vince” la parola chiave per la quale vedrà i suoi annunci visualizzati sulla prima pagina del motore di ricerca Google viene stabilito attraverso un meccanismo automatico di asta. L’inserzionista non può decidere quanto pagare a priori per un annuncio con AdWords, perché il prezzo viene stabilito dall’asta e dalle offerte degli altri inserzionisti per la stessa keyword, però l’inserzionista può decidere il proprio tetto massimo di spesa per keyword.

Nella pratica, l’inserzionista non prende parte a nessun tipo di asta online, ma semplicemente stabilisce il tetto massimo per cui si è disposti a pagare per ogni click, confidando che per quella stessa keyword ci sia qualcuno che ha fissato un tetto inferiore per cui automaticamente il sistema predilige chi ha pagato di più. Per esempio, se si stabilisce di pagare al massimo 1€ per ogni click, in concreto se un utente digita la tua parola chiave o una di quelle simili scelte – “vino online”, per esempio – e il tuo è il primo risultato di ricerca, significa che evidentemente hai vinto l’asta e che ci sarà qualcun altro che pur utilizzando la tua stessa parola chiave è disposto a pagare 0,65 centesimi per click. Ciò significa che se l’utente non solo vede l’annuncio, ma clicca sul link, l’inserzionista pagherà un costo per click (CPC) variabile, ma mai superiore al tetto massimo imposto. I fattori che incidono sul costo della parola chiave sono variabili, ma in buona sostanza non si paga per il click sull’annuncio, ma sulla parola chiave che ha fatto “comparire” quell’annuncio.

Quanto costa una campagna AdWords

Le variabili sono numerose e per capire il costo di una campagna AdWords bisogna prima comprendere alcuni termini a cominciare dalla differenza tra impression e click.

L’impression indica il numero di visualizzazioni di un annuncio su una pagina web o sulla lista dei risultati di ricerca. Se un annuncio colleziona 100 impression significa che è stato visualizzato 100 volte su una pagina web.

Il click indica il numero di volte in cui un utente ha cliccato sull’annuncio ed è stato indirizzato sulla pagina web dell’inserzionista pagante. Se un annuncio ha avuto 100 clic significa che 100 utenti hanno cliccato sull’annuncio.

L’inserzionista, quindi, può decidere di pagare l’inserzione in base alle impression o per click:

  • 0,2 € cent ogni 1000 impressions o visualizzazione dell’annuncio è la tariffa base, ma il prezzo può essere spesso molto più alto. Si tratta del metodo meno utilizzato dagli inserzionisti perché si rischia di pagare per delle visualizzazioni che non portano alla concretizzazione di un’azione di acquisto da parte dell’utente.
  • Da 0,1 € cent a 10 € a click sono le tariffe che l’inserzionista paga per ogni click reale. È la tipologia più diffusa perché si paga solo se un utente clicca sull’annuncio, ma è un costo estremamente variabile e molto influenzato dalla concorrenza.

L’inserzionista può decidere il costo totale della campagna AdWords, ma non può decidere i risultati in termini di impression o click. Se un inserzionista è disposto a pagare 30 € al giorno e un click costa in media 1 €, significa che si potranno ricevere al massimo 30 click in un giorno. La valutazione se si tratta di un costo giusto, esagerato o minimo rispetto alla promozione del prodotto o servizio spetta solo all’inserzionista stesso.

Come fa Google a distinguere un click “vero” da uno spam?

Google ha sviluppato un sistema intelligente per cui è in grado di individuare la paternità dei click e se individua un utente “perfido” che clicca insistentemente sugli annunci di un inserzionista per farlo “pagare a vuoto”, AdWords riconosce la nullità dei click e non li addebita.

Se, invece, per sbaglio o per curiosità un inserzionista clicca su un proprio annuncio, il costo del click gli viene addebitato, per cui l’inserzionista che desidera verificare se l’annuncio porta alla pagina web giusta o che non vi siano malfunzionamenti, può ricorrere allo strumento dell’ “anteprima annunci” di AdWords.

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